面向“联系价值”的后现代部落营销
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外国经济与管理 2005 年 第 27 卷第 02 期, 页码：51 - 58
摘要
参考文献
摘要
在后现代社会中,由于一种新部落主义的兴起,基于个人主义的现代营销范式 必须随着消费文化的变化而转变。后现代部落的消费者消费一种产品或服务的兴趣并不在于 这些消费客体,而更关注消费这些客体所产生的社会联系和认同,即联系价值。随着后现代社 会的部落化,营销的有效性将取决于营销活动能否提供和支持一种修复的社区感,因此营销者 必须学会如何识别、选择部落,如何通过支持其成员的共享体验来维系部落,并最终融入部落。
①如消费者对个人主权的要求与传统营销范式的文化权威之间的冲突(Holt,2002)。
②营销者利用现代营销技术(如符号技术、阈下广告等)对消费者心理和行为进行操纵,在20世纪50年代就已成为社会各 界的批评焦点。正是在此过程中,从部分意义上讲也是源自营销内部的反思才孕育和催生了西方所谓的后现代营销范式和技术(王长征,2004b)。
③指拉丁社会营销学派(thelatinschoolofsocieting)的一种观点和方法,它的核心命题是,联系(link)比物品更加重要。相对来说,北欧学派把消费(仅仅)看作是自我的定义;而拉丁学派则坚持认为,为了联系价值而消费的产品和服务,至少同为了它们的使用价值而消费的一样多。在这里,物品(或商品)实际上被视为人们建立或维持社会联系的一种媒介,从而使物品具有了符号意义,也才使消费成为一种文化(Lury,1996)。
④本段中相关引文和观点参考西利亚·卢瑞著:《消费文化》,南京大学出版社(第1-3页,第44-45页)。
⑤后现代性代表了不确定性,被感知为不确定的、不可控制的。而且,一切事件之间以及事件与它们的起源、历史和内容之间都是不连贯的、非连续的,即碎化的(Bauman,1997)。
⑥后现代社会丰富的符号资源(产品、服务等)能让消费者拥有这种精神裂变式体验的自由和权利。
⑦在Holt(2002)那里,抽象和文化工程被看作是现代品牌营销范式的两大支柱。
[1]AFuatFiratandCliffordJShultzII.Fromsegmentationtofragmentation:marketsandmarketingstrategyinthepost modernera[J].EuropeanJournalofMarketing,1997,(3-4):183-207.
[2]BernardCova.Communityandconsumption:towardsadefinitionofthe“linkingvalue”ofproductorservices[J].Euro peanJournalofMarketing,1997,(3-4):297-316.
[3][英]齐格蒙·鲍曼著;郇建立,李静韬译.后现代性及其缺憾[M].上海:学林出版社,2002:4.
[4]BernardCovaandV啨roniqueCova.Tribalmarketing:thetribalizationofsocietyanditsimpactontheconductofmarket ing[J].SpecialIssueofEuropeanJournalofMarketing,SpecialIssue:SocietalMarketingin2002andBeyondVersio,2001,(Jan):1-27.
[5]王长征.消费文化中的关系营销障碍与后现代主义市场营销[J].经济管理·新管理,2004,(2):68-74.
[6][英]齐格蒙·鲍曼著;郇建立,李静韬译.后现代性及其缺憾[M].上海:学林出版社,2002:3.
[7]王长征.消费者抵制与后现代营销范式创新[J].外国经济与管理,2004,26(8):35-39.
[8][英]迈克·费瑟斯通著;刘精明译.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000:11.
[9]DouglasBHolt.Whydobrandscausetrouble?adialecticaltheoryofconsumercultureandbranding[J].JournalofCon sumerResearch,2002,6:1-64.
②营销者利用现代营销技术(如符号技术、阈下广告等)对消费者心理和行为进行操纵,在20世纪50年代就已成为社会各 界的批评焦点。正是在此过程中,从部分意义上讲也是源自营销内部的反思才孕育和催生了西方所谓的后现代营销范式和技术(王长征,2004b)。
③指拉丁社会营销学派(thelatinschoolofsocieting)的一种观点和方法,它的核心命题是,联系(link)比物品更加重要。相对来说,北欧学派把消费(仅仅)看作是自我的定义;而拉丁学派则坚持认为,为了联系价值而消费的产品和服务,至少同为了它们的使用价值而消费的一样多。在这里,物品(或商品)实际上被视为人们建立或维持社会联系的一种媒介,从而使物品具有了符号意义,也才使消费成为一种文化(Lury,1996)。
④本段中相关引文和观点参考西利亚·卢瑞著:《消费文化》,南京大学出版社(第1-3页,第44-45页)。
⑤后现代性代表了不确定性,被感知为不确定的、不可控制的。而且,一切事件之间以及事件与它们的起源、历史和内容之间都是不连贯的、非连续的,即碎化的(Bauman,1997)。
⑥后现代社会丰富的符号资源(产品、服务等)能让消费者拥有这种精神裂变式体验的自由和权利。
⑦在Holt(2002)那里,抽象和文化工程被看作是现代品牌营销范式的两大支柱。
[1]AFuatFiratandCliffordJShultzII.Fromsegmentationtofragmentation:marketsandmarketingstrategyinthepost modernera[J].EuropeanJournalofMarketing,1997,(3-4):183-207.
[2]BernardCova.Communityandconsumption:towardsadefinitionofthe“linkingvalue”ofproductorservices[J].Euro peanJournalofMarketing,1997,(3-4):297-316.
[3][英]齐格蒙·鲍曼著;郇建立,李静韬译.后现代性及其缺憾[M].上海:学林出版社,2002:4.
[4]BernardCovaandV啨roniqueCova.Tribalmarketing:thetribalizationofsocietyanditsimpactontheconductofmarket ing[J].SpecialIssueofEuropeanJournalofMarketing,SpecialIssue:SocietalMarketingin2002andBeyondVersio,2001,(Jan):1-27.
[5]王长征.消费文化中的关系营销障碍与后现代主义市场营销[J].经济管理·新管理,2004,(2):68-74.
[6][英]齐格蒙·鲍曼著;郇建立,李静韬译.后现代性及其缺憾[M].上海:学林出版社,2002:3.
[7]王长征.消费者抵制与后现代营销范式创新[J].外国经济与管理,2004,26(8):35-39.
[8][英]迈克·费瑟斯通著;刘精明译.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000:11.
[9]DouglasBHolt.Whydobrandscausetrouble?adialecticaltheoryofconsumercultureandbranding[J].JournalofCon sumerResearch,2002,6:1-64.
引用本文
王长征, 周玲. 面向“联系价值”的后现代部落营销[J]. 外国经济与管理, 2005, 27(2): 51–58.
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