品牌经济学的理论基础——引入品牌的需求曲线及其经济学分析
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财经研究 2007 年 第 33 卷第 01 期, 页码：38 - 45
摘要
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摘要
需求定律是经济学分析的理论基础之一,品牌经济学的理论基础为引入品牌的需求曲线或考虑选择成本的需求定律。把品牌引入经济学中后,品牌信用度的提高使需求曲线右移并变得更为陡峭,同时品牌信用度的提高改变了需求曲线的位置,使得均衡价格提高,均衡数量增加,增加了消费者剩余和生产者剩余,提高了社会福利水平。文章为“品牌战”替代“价格战”提供了理论依据,即通过品牌建设提高品牌信用度,使得在价格提高的条件下需求量增加,而这只有在需求曲线改变位置时方能做到。
[1]以斯密(Adam Smith,1776)的《国富论》为例,斯密纯粹从经验事实出发,发现了需求定律是人的行为的基本规律,并将其贯穿到全部经济分析之中。经济思想史大师斯蒂格勒(Stigler,1965)说:“斯密清楚的表明,从一系列经验关系所推导出的需求曲线,已经是经济分析不可或缺的工具。在斯密心中,向右下方倾斜的需求曲线,乃是一个公理性的前提。”科斯(Coase,1994)说:“尽管斯密没有画出什么需求曲线,但他全部分析的精髓清楚地说明:如果我们画出这样的曲线,它必然要符合如下的规律——价格下降时需求量上升。”再如马歇尔,他在《经济学原理》中多次强调需求定律是整个经济科学的基石。此外对需求曲线更精彩的论述还有:弗里德曼《价格理论》的第2章“需求理论”及其1949发表于《政治经济学》杂志的著名论文《马歇尔需求曲线》;及张五常《经济解释》卷一《科学说需求》的第2、5章。
[2]如科斯(1994)在“Wealth of Nations”一文中认为整个效用分析完全是白费力气,毫无用处,此外他在《企业、市场和法》(1988)一书中干脆这样来表达需求曲线:“……不管究竟是什么力量在驱使人类做出选择,我们必须认同如下的事实:就整个人类而言,在近乎一切的情况下,物品之相对价格上升,必将导致需求量下降……我们根本无需假设人是什么理性的效用最大化者。”张五常自己回忆:在洛杉机加州大学求学时,老师赫舒拉发出考题问:为什么需求曲线向右下倾斜?张五常只答一句:人性使然。老师说:看来你在基础理论上下过功夫。对此可参见向松祚,《张五常经济学》,朝华出版社2005年版,第81~107页。
[3]在孙曰瑶、刘华军2006年的文章中,他们把“选择成本”作为一个假设进行处理,而现在看来根本就无需假设。实际上,通过观察人们的选择和购买过程可以看到,在购买之前消费者必然要经过一个从众多可供选择的品牌中进行选择的过程,而在这个过程中,消费者必然要付出一定的费用,这个费用实际上就是选择成本。
[4]根据我们的分析,品牌信用度提高使需求曲线右移,在任意价格下需求量都增加。而实际上,需求量与销售量不是一回事,消费者的购买量与企业的销售量永远都是相等的,而需求量只是消费者意愿的一个量,是看不到,摸不着的。在这里我们认为是消费者的需求决定企业销售,因此为了分析的方便我们把需求量当作销售量。对“量”的精辟分析,可参见张五常《经济解释》卷一中的“何为量”一节。
[1]斯密.国富论[M].西安:陕西人民出版社,2001.
[2]马歇尔.经济学原理[M].北京:商务印书馆,1965.
[3]弗里德曼.价格理论[M].北京:商务印书馆,1994.
[4]张五常.经济解释[M].香港:花千树出版社,2001.
[5]Stigler·The development of utility theory[M]·University of Chicago Press,1965:69.
[6]Coase·The wealth of nations[M]·University of Chicago Press,1994:85.
[7]Friedman M.The Marshallian Demand Curve[J]·The Journal of Politics Economy,1949,(12):463~495.
[8]Coase·The firm,market,and the law[M]·University of Chicago Press,1988:4~5.
[9]孙曰瑶,刘华军.经济永续增长的品牌经济模型[J].福建论坛,2006,(2):67~71.
[10]刘华军.品牌的经济分析:一个比较静态模型[J].财经科学,2006,(8):60~66.
[11]孙曰瑶.自主创新的品牌经济学研究[J].中国工业经济,2006,(4):59~65.
[12]刘华军.现代经济增长的综合分析框架:分工—制度—品牌模型[J].财贸研究,2006,(4):1~7.
[13]刘华军.企业增长的动态理论:品牌模型及其应用[J].当代财经,2006,(4):58~64.
[14]向松祚.张五常经济学[M].北京:朝华出版社,2005.
[15]多纳德·海,德里克·莫瑞斯.产业经济学与组织[M].北京:经济科学出版社,2001.
[16]W.钱·金,勒妮·莫博涅.蓝海战略[M].北京:商务印书馆,2006.
[2]如科斯(1994)在“Wealth of Nations”一文中认为整个效用分析完全是白费力气,毫无用处,此外他在《企业、市场和法》(1988)一书中干脆这样来表达需求曲线:“……不管究竟是什么力量在驱使人类做出选择,我们必须认同如下的事实:就整个人类而言,在近乎一切的情况下,物品之相对价格上升,必将导致需求量下降……我们根本无需假设人是什么理性的效用最大化者。”张五常自己回忆:在洛杉机加州大学求学时,老师赫舒拉发出考题问:为什么需求曲线向右下倾斜?张五常只答一句:人性使然。老师说:看来你在基础理论上下过功夫。对此可参见向松祚,《张五常经济学》,朝华出版社2005年版,第81~107页。
[3]在孙曰瑶、刘华军2006年的文章中,他们把“选择成本”作为一个假设进行处理,而现在看来根本就无需假设。实际上,通过观察人们的选择和购买过程可以看到,在购买之前消费者必然要经过一个从众多可供选择的品牌中进行选择的过程,而在这个过程中,消费者必然要付出一定的费用,这个费用实际上就是选择成本。
[4]根据我们的分析,品牌信用度提高使需求曲线右移,在任意价格下需求量都增加。而实际上,需求量与销售量不是一回事,消费者的购买量与企业的销售量永远都是相等的,而需求量只是消费者意愿的一个量,是看不到,摸不着的。在这里我们认为是消费者的需求决定企业销售,因此为了分析的方便我们把需求量当作销售量。对“量”的精辟分析,可参见张五常《经济解释》卷一中的“何为量”一节。
[1]斯密.国富论[M].西安:陕西人民出版社,2001.
[2]马歇尔.经济学原理[M].北京:商务印书馆,1965.
[3]弗里德曼.价格理论[M].北京:商务印书馆,1994.
[4]张五常.经济解释[M].香港:花千树出版社,2001.
[5]Stigler·The development of utility theory[M]·University of Chicago Press,1965:69.
[6]Coase·The wealth of nations[M]·University of Chicago Press,1994:85.
[7]Friedman M.The Marshallian Demand Curve[J]·The Journal of Politics Economy,1949,(12):463~495.
[8]Coase·The firm,market,and the law[M]·University of Chicago Press,1988:4~5.
[9]孙曰瑶,刘华军.经济永续增长的品牌经济模型[J].福建论坛,2006,(2):67~71.
[10]刘华军.品牌的经济分析:一个比较静态模型[J].财经科学,2006,(8):60~66.
[11]孙曰瑶.自主创新的品牌经济学研究[J].中国工业经济,2006,(4):59~65.
[12]刘华军.现代经济增长的综合分析框架:分工—制度—品牌模型[J].财贸研究,2006,(4):1~7.
[13]刘华军.企业增长的动态理论:品牌模型及其应用[J].当代财经,2006,(4):58~64.
[14]向松祚.张五常经济学[M].北京:朝华出版社,2005.
[15]多纳德·海,德里克·莫瑞斯.产业经济学与组织[M].北京:经济科学出版社,2001.
[16]W.钱·金,勒妮·莫博涅.蓝海战略[M].北京:商务印书馆,2006.
引用本文
刘华军. 品牌经济学的理论基础——引入品牌的需求曲线及其经济学分析[J]. 财经研究, 2007, 33(1): 38–45.
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